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第4章 电商直播 眼见方为实转化直接（第1页）

第4章电商+直播：眼见方为实，转化直接

随着网络直播自2016年以来的声势日壮，“直播＋”时代已经以不可阻挡之势到来。“电商＋直播”的营销模式也凭其相对于传统营销成本低、转化率高等优势而得到迅猛发展，电商移动化正在实现，并已成为大势所趋。本章将就直播对电商的意义，“电商＋直播”的几种主要模式，其面对的机遇与挑战及其发展前景与方向等展开论述，和大家一起了解“电商＋直播”这一全新的营销模式。

4。1电商为何做直播

2016年5月28日，文莱籍演员、歌手吴尊在淘宝上直播推荐“惠氏启赋”奶粉，在长达1个小时的直播期间，淘宝达成了超过120万元人民币的奶粉交易量，单品转化率高达36%，达到了日常商务转化率的足足七倍。直播结束后，主办方惠氏启赋奶粉及其合作方淘宝直播方面都被直播的威力所震惊了。

慧氏奶粉的这次直播营销无疑是非常成功的。事实上，慧氏奶粉的成功并非个案，在此之前，柳岩在淘宝的直播，魏晨在聚美的直播，都曾为平台带来了让人难以置信的超高点击量和利润。我们由此也可以看出：直播营销的出现给电商带来了全新的发展契机。那么它对电商发展的意义具体是什么呢？换句话说，各电子商家为什么要使用网络直播进行电子商务往来呢？下面我们就结合一些具体事例来简单分析、总结一下，看看直播营销到底具有哪些魅力能够如此炙手可热，被广大电商们争相追捧。

1。直播让电商获客成本得到最大程度的降低

一直以来，获客成本高的问题都困扰着许多电商企业，传统的营销策略比如打折、降价、开展抽奖活动、双十一特惠等都需要商家付出较高的资金成本，而直播的出现却使这种局面得到了极大的改善，甚至可以实现营销的零成本。

当前直播一般不收费，只需要在直播平台上注册就可以了。以淘宝直播为例，如果店家已经是淘宝达人了，就可以直接开启直播；如果还不是，只需等待审核通过即可开通，完全没有资金方面的成本。电商经营者完全可以借助这些平台自己做直播，只需要投入一些精力，将直播做得足够新颖，富余特色就可以吸引顾客驻足购买。而这种方式的优点不仅表现在销量方面，对于商家和客户的维护方面也是大有裨益的。

以网红、2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人张大奕为例，其通过直播自己的私服搭配，使自己的店铺实现了月销售额达百万级，三天内完成普通实体店一年销售额的销售神话，店铺开业一年即获得五颗皇冠（如图3-1所示）。

图3-1张大奕在直播中分享自己的私服搭配

对于张大奕而言，做到这一切几乎是零成本。当然这里所谓零成本，只是单纯针对资金方面，其在直播营销过程中其需要投入大量的精力以及感情。不可否认，张大奕的网红身份无疑给了她很大的优势。事实上，除了张大奕，还有这样一批人，他们通过开店直播被大众所认可走上网红的道路，比如罗休休、周小云、一川等，他们都是通过为自己的店铺做直播成功吸引了大众的眼球，在为店铺带来可观销量的同时还成功栖身拥有一大批忠实粉丝的网红之列。

当然，无论是张大奕，还是罗休休、周小云等，对于普通电商经营者来说，也许她们的成功很难复制。但是，商家们同样可以请一些拥有固定粉丝群的明星和网红为自己进行直播，虽然价格不菲，但是相比以往烧钱抢人、明星代言广告、节日大促等血本营销模式来说，这点成本“小巫见大巫”，不值一提。

2。直播为电商吸引大量眼球

想要抓住买家的眼球，在多如牛毛的网店中脱颖而出，就必须具备相当强的吸睛能力。店铺的等级，店铺和店铺宝贝的收藏量，店铺的各种打折、优惠活动等都是吸引买家的重要条件，但只有这些还不够。在这个追求个性的时代，想要吸引更多买家，特别以90后为主的新生一代消费者的关注，网店就必须要标新立异，构想一些新奇的影响策略。利用直播来营销，就是策略之一。

直播以能其特有的闪光点为电商吸引了大量眼球。具体如下：

（1）直播以其一对多模式惊艳买家

我们知道，传统的电子商家是与买家进行双向的一对一的网上交流，成与不成只是一件或几件商品的交易，至多交易各阶段都让买家很满意而可能成为固定客户。但那也只是单个客户，给商家带来的利润非常有限。而直播在电子商务方面的应用着实达到了一鸣惊人的效果。其所特有的一对多交流模式使电商获得大量客户成为可能。

魏晨在聚美直播的5分钟内，直播平台粉丝就超过200万。根据浏览到购买32%的转化率来计算，它在那么短一段时间内所得到的客户数量之多也足以使人惊叹（如图3-2所示）。

图3-2魏晨在聚美直播

（2）直播以其真实性征服买家

以往的网上购物，客户看到的只是商品的平面图，可能与实物在各方面差别巨大。不少人会因此而心存顾虑，不会轻易下单购买。直播的出现为电商解决了这个问题，因为直播是即时性的，不能重来，也无法剪辑，看到什么就是什么，客户不会因担心自己可能受骗而心存顾虑，下单的客户自然多了。比如，吴尊在淘宝上推荐奶粉的直播让客户们看到了关于奶粉的详细信息，在大约1个小时的直播中，他们心里的疑虑渐渐减少、消失，信任随之建立，客户大增，销量可观。

（3）直播以其互动性温暖买家

去实体店买东西，人们会与卖家有很多面对面的互动，还可以直接对商品进行鉴别。而传统电商只能通过信息与买家进行单一的文字交流，没有人与人面对面交流的亲切感。网络直播不仅弥补了这一不足，而且有所开拓。它不仅使买卖双方可以面对面交流商品信息，还让天南海北的买家也能通过直播互相交流购物心得。而且，它别有新意的各种小活动也往往能抓住客户的心，从而使销售额增加。魏晨在聚美直播的送礼物、发红包等互动活动使直播观看人数突破500万人次，其中的潜在客户数量我们可以想象。

综上所述，直播以其特性为电商吸引了大量眼球，使它能够获得更多客户，从而实现以低成本获得大利润。网络直播以其独有特性使电商获得一个十分难得的发展契机，对电商发展来说意义重大。

4。2电商+直播的三大模式

“电商+直播”作为一种新兴的营销手段，因其低成本，高转化率日益受到电子商家的欢迎。那么，电商到底应该如何利用直播为自己做营销呢？“电商+直播”有不同模式，划分标准不同，其分类也会有所不同：以直播侧重点为划分标准，可将“电商+直播”划分为网红类直播和互动类直播两种；从主播身份角度，“电商+直播”可被划分为店主直播、网红直播、明星直播三种。

以上两种划分方式下的直播模式都比较容易理解。现在，以电商与直播的结合方式为划分标准，我们一起来了解一下“电商+直播”最经典的3种模式（如图3-3所示）。

图3-3“电商+直播”的三种模式

1。电商平台增加直播功能

这类“电商+直播”模式的特点是，传统的电商平台如淘宝、天猫、蘑菇街、聚美优品等在自己原有的平台上添加直播功能，卖家申请开通直播功能，通过审核即可进行直播。

实际上，这种方式只是在传统电商平台上被添加了一种以往没有的功能，商家可以选择申请使用或者直接置之不理，传统电商平台并没有因为直播功能的出现而发生质的改变，它售卖的还是以往的那些商品，商品的结构、购物操作流程并没有改变，直播只是为了实现倒流，它更像一种广告宣传。

来看一个比较典型的案例，据统计，2015年双十一期间，美宝莲（所有品牌都包括在内）共卖出9000支口红；2016年4月14日，AngelaBaby为美宝莲直播宣传，两小时内其新品“唇露”最终卖出10000支。

从表面上看，这是天猫、淘宝直播平台的巨大成功，但仔细分析可知，其背后起关键作用的是实际上是那些明星，以这个趋势发展，最终各个电商平台添加直播的模式可能会转化为对优质内容也就是有影响力的明星或网红主播的争夺，而这和传统的请明星为自己代言的广告没有本质差别。

而且这种模式，用户更换平台的成本非常低，可以说几乎为零。举例来说，没有人会为用哪一个软件打车而过于纠结，同样，人们也不会为用哪个电商平台看直播买东西而苦恼，通常是哪一个更实惠就用哪一个。因此，各电商平台的这种与直播结合的模式实际上没有多少新意，但值得肯定事，这种模式所带来的盈利效果还是非常令人满意的。

2。直播平台通过商品链接导流到电商平台

简单来说，就是在以往的直播平台比如YY、映客、花椒等在直播页面添加商品链接，主播在直播时适当地对链接商品进行宣传以使用户有购买意愿。点开链接后，用户可直接进入购物页面了解商品，进而做出购买或不购买的决策。

这种模式目前还没有代表公司，它只是一种发展方向，至于能不能最终实现并普及，还很难说。对于直播平台来说，“电商+直播”的变现方式清晰、直接，是目前可以预见到的最诱人的直播变现渠道，但是市场上众多直播软件却都不敢轻易试水。转型的风险大、成本高，能转型成功很好，可一旦转型失败，就可能会竹篮打水一场空——以前的积累也付诸东流。

目前的直播平台大多属于荷尔蒙经济，用户来到直播平台的主要目的不是看主播推荐商品，而更多的是为了放松。如果在平台上加上电商功能，用户会有被要求购物的不良感觉，直播平台可能因此失去大量用户。倾尽所有去打一场没有把握的仗，既得利益者是不会冒这种险的。

3。新型“电商+直播”模式

这种新型的“电商+直播”模式以波罗蜜日韩购和小红唇为代表。